A fines del 2022, los argentinos vivimos experiencias cuyo recuerdo quedará para toda la vida. Haber ganado el mundial es sin duda el más importante para mí y seguro escribiré más adelante algo al respecto. Pero este artículo, está inspirado en la visita de Coldplay, las Xylobands y cómo este pequeño "artefacto" puede cambiar radicalmente una experiencia.
Vamos a empezar compartiendo algunas definiciones para luego responder la pregunta con la que titulé el artículo.
¿Qué es experiencia?
Experiencia, del latín experientĭa, es el hecho de haber presenciado, sentido o conocido algo. La experiencia es la forma de conocimiento que se produce a partir de estas vivencias u observaciones.
En este sentido, cuando hablamos de experiencia de cliente, nos referimos a todas esas vivencias del cliente, a lo que haya presenciado y sentido durante el relacionamiento con nuestro producto o servicio.
Si nos enfocamos en lo que el cliente ha “sentido” estaremos hablando de sus emociones y claramente las emociones no las podemos crear, pero sí podemos diseñar los puntos de contacto para incentivar la aparición de ciertas emociones particulares.
En este punto, es importante aclarar que las personas podemos tener emociones diferentes ante un hecho similar porque dependerá de nuestra personalidad, nuestra historia, nuestro modelo mental. Aquí es donde entramos al mundo de los arquetipos en el que no voy a profundizar en este artículo, pero es importante que sepan que se diseña para una “persona” en particular.
Entonces, recapitulando, los componentes claves de la experiencia son la interacción y las emociones que se generan a partir de esa interacción.
Un dato más que tenemos que tener presente, es que las emociones nos permiten recordar. Recordamos aquello que nos haya generado alguna emoción importante y a partir de esos recuerdos creamos una historia. Ahí radica la importancia de gestionar las experiencias de nuestros clientes. Porque a partir de ello, podemos lograr que nos recuerden y cuando nos recuerdan bien, confían en nosotros, nos vuelven a comprar, nos siguen, nos recomiendan, se vuelven evangelizadores de nuestra marca o servicio.
Entonces, volviendo a la pregunta que titula este artículo: ¿la experiencia se diseña? Podemos decir que SI.
Si conocemos profundamente a nuestros clientes, en cuanto a características personales y respecto a sus interacciones con nuestro producto o servicio, estamos en condiciones de diseñar la experiencia que queremos que vivan y hasta predecir con bastante certeza qué emoción podríamos generarle.
Pero para ello, necesitamos conocer también todos los aspectos que influyen en los clientes y participan del servicio o mejor dicho de cada una de las interacciones. Así es como entramos en lo que llamamos Diseño de Servicio o Service Design.
¿Cuáles son los elementos que forman parte del servicio?
Hay diversos “artefactos” con los que las personas interactúan durante su relacionamiento con nuestro producto o servicio.
Todos estos “artefactos” nos permiten tangibilizar el momento que vive el cliente.
Conociendo todos los elementos que participan en cada uno de los momentos que vive el cliente, podremos identificar sobre qué actuar, qué es necesario mejorar, qué le provoca confusión o frustración al cliente en ese momento que está viviendo.
¿Será que la persona que lo atiende no está bien capacitada? ¿Contamos con material informativo claro, con ejemplos reales de los beneficios de mi producto? ¿Estoy ubicado en un lugar accesible? ¿Es confortable mi local?
Trabajar en el diseño de servicios lleva tiempo, requiere mapear todas las interacciones de nuestro cliente. Para ello, es fundamental diagramar el CUSTOMER JOURNEY. Es una representación gráfica del recorrido que tiene un cliente desde que se interesa por nuestro producto o servicio hasta que finalmente lo consume y lo recomienda o en el peor de los casos no lo hace o habla mal de nosotros.
Durante ese recorrido vamos a identificar cada uno de los momentos que vive el cliente independientemente que haya o no interacción con nosotros. Eso nos servirá para identificar, en qué momentos no estamos presentes y podríamos estarlo.
Luego vamos a hacer cortes “longitudinales”, y vamos a partir ese Customer Journey en momentos o micro-momentos para ir a un mayor nivel de profundidad, y para cada uno de ellos revisaremos cuáles son los “artefactos” del servicio que participan.
Entre los beneficios más importantes de hacer este tipo de análisis se encuentran:
Otro elemento del servicio que a mí me gusta identificar son los sistemas que intervienen, dónde queda registrada la información de esa interacción. Muchas veces, la dificultad para acceder a la historia del cliente, le impide al colaborador brindarle una buena atención, ocasionando demoras e insatisfacción para ambos.
Para todos estos artefactos o elementos del servicio, es importante identificar no solo cómo impactan en la experiencia del cliente, sino también cómo contribuyen a mejorar la experiencia del colaborador, qué tan alineados están con la propuesta de valor y el propósito del negocio.
En cada una de las interacciones tendremos que evaluar:
De esta forma iremos construyendo el PLANO DE SERVICIO o Service Blueprint, la cara interna de la moneda de la experiencia, del otro lado está el Viaje del Cliente o Customer Journey.
Si te interesa conocer más sobre Service Design y aplicarlo en tu empresa te invito a participar del próximo programa ejecutivo que estaré dando en UCEMA: Diseño y Medición de la Experiencia de Cliente